Markenkommunikation

Aufgabe

Bernbacher wollte die Marke neu ausrichten. Statt Regionalität sollte die Nudelherstellung in Bayern im Fokus stehen. Wichtig war dabei, dass die Liebe zur Nudel und zum Detail fast an eine Manufaktur erinnert. Der von uns bereits entwickelte Markenclaim – So isst Bayern – wurde zur prominenten Botschaft der künftigen Markenkommunikation bestimmt. Mit einer Neujustierung des strategischen Mindsets und idyllischen Bildern im Kopf machten wir uns an die Arbeit.

Umsetzung

Strategisch nachgeschärft
Um die Leitplanken für das neue Markenbild zu setzen, haben wir zunächst das Alleinstellungsmerkmal, den „Reason to believe“ und die Markenattribute neu definiert:

• USP: „Bernbacher ist aus Tradition und Liebe zum Handwerk die einzige führende Nudelmarke, die den Markt mit Qualität aus Bayern verwöhnt.“
• Reason to believe: „Wir produzieren in Bayern, wir liefern nach Bayern – bereits seit 1898.“
• Markenattribute: „Modern wie unser Nudelwerk. Traditionell wie unsere Qualität. Familiär seit 5 Generationen. Nah wie unsere Lieferwege.“

Harmonisiertes Markenbild
Bei der Konzeption des neuen Markenauftritts tasteten wir uns systematisch voran. Um das Traditionelle, das Familiäre und die kurzen Lieferwege der Marke Bernbacher zum Ausdruck zu bringen, brachten wir das Produkt ganz nah an diese Stimmung heran. Die Bildwelt wurde von malerischen Landschaften bestimmt, die traditionell, vertraut und unverwechselbar für Bayern stehen. Die Markenfarbe Rot griff das moderne Packungsdesign wiedererkennbar auf und bereitete dem Logo sowie der Botschaft eine prominente Bühne. Den handwerklichen Feinschliff einer Manufaktur und viel Liebe zum Detail erfuhr das moderne, kompakte Layout durch die subtile Papiertextur auf der roten Markenbühne. USP, Markenattribute und der „seit 125 Jahren“ bestehende reason to believe fanden harmonisch im neuen Erscheinungsbild zusammen. Unser Kunde war begeistert von seinem durchdachten Auftritt.

Sichtbare Neuausrichtung
Der neue Markenkommunikation von Bernbacher wurde omnipräsent. Plakativ kam sie über 2 x 2 Flights in ganz Bayern auf die Großflächen. Online erreichten die Banner monatlich 3 – 4 Mio. Kontakte in Bayern und generierten eine Vielzahl an Klicks auf die Bernbacher Website.

Hörbare Neuausrichtung
Auch im Radio wurden wir für die neue Markenausrichtung von Bernbacher aktiv. Ganz im visuellen Duktus der unterschiedlichen Plakatmotive brachten unsere Funkspots die Schönheiten der bayerischen Landschaft akustisch mit „Bergen von … Bernbacher Nudeln“ in eine Reihe. Über 4.500 Ausspielungen auf über 40 Radiosendern erreichten in Bayern über 200 Mio. Kontakte.