B2B-Dialogmarketing
Konsumgüter . Campaigning

Aufgabe

rehm eLine ist die digitale Produktlinie des rehm Verlags, die das umfassende Angebot an juristischer Fachliteratur in digitaler Form und mit allen damit verbundenen Vorteilen bereitstellt. Nun sollte mittels Mailings und Landingpages eine zielgruppengenaue Kampagne entwickelt werden, die die unterschiedlichen Entscheider in Bundes- und Landesbehörden zum Umstieg auf rehm eLine bewegt. Als Leadgenerator wurde eine vierwöchige kostenfreie Testphase angeboten.

Umsetzung

Bedarf und Lösung im Einklang

Was mussten wir in der Kampagne generell kommunizieren, um die „Topmanager“ der Behörden zu überzeugen? Um diese Frage zu beantworten, haben wir die Bedürfnisse der Zielgruppe und die Lösungen der rehm eLine analysiert und entsprechend unserer Markenkommunikation zueinander in Verbindung gesetzt.

Daraus ergaben sich fürs Mailing inhaltlich folgende Schwerpunkte:

• Digitale Lösung im Geist des Onlinezugangsgesetzes
• Schnelligkeit und automatische Aktualität
• Alle Themengebiete in einer Lösung (einheitlicher Standard)
• Kurz anmelden, vier Wochen testen und selbst überzeugen
• Beratung und Support über persönlichen Ansprechpartner

Markentreue Nutzenkommunikation

Gerade erst hatten wir für die Marke rehm eine stringente Tone of Voice und Bildsprache entwickelt – nun konnten wir beides ebenso stringent umsetzen. Gemäß den definierten Inhalten texteten und gestalteten wir den roten Faden für das Mailingpackage (Umschlag, Anschreiben, Flyer) und die Landingpage.

Zielgruppengenaue Anpassung

Adressierten werden sollten Personaler von Bundesbehörden, Personaler von Landesbehörden sowie Haushälter für Bund und Länder. Innerhalb dieser drei Zielgruppen wurden Individualisierungen hinsichtlich der zu testenden Fachliteratur sowie der zuständigen Kundetreuer notwendig. Dies berücksichtigten wir sowohl an den entscheidenden Textstellen als auch bei den Produktdarstellungen. Im Ergebnis erstellten wir Anschreiben und Flyer in 15 Versionen, um jeden Adressaten der Kampagne punktgenau bei seinen individuellen Bedürfnissen abzuholen und mit einem aktivierenden Testangebot auf die Landingpage zu führen – die ebenfalls in 15 Versionen umgesetzt wurde.

Awareness und Conversion

Um die Aufmerksamkeit für rehm eLine hochzuhalten, flankierten wir das Mailing mit crossmedialen Impulsen. Beilagen, die mit den Aktualisierungen der Printausgaben von rehm in die Behörden kamen, wurden als Reminder für rehm eLine genutzt. Anzeigen in Fachzeitschriften steigerten die Bekanntheit der Produktlinie. des digitalen Angebots. Dreh- und Angelpunkt der Kampagne blieb die Landingpage, die zielgruppengenau zum vierwöchigen Testangebot aktivierte.

Kunde