Markenstrategie - Branding - Blog der Agentur 22

Branding

Markenarchitektur: Die Kunst der richtigen Strategie

Eine durchdachte Markenarchitektur bildet nicht nur die strategische Grundlage für die Markenführung, sondern beeinflusst auch die Wirkung eines Unternehmens und seiner Produkte auf die Konsumenten. Sie kann die Markenidentität stärken, den Markenwert steigern und eine klare Positionierung im Markt ermöglichen. Wir beleuchten die verschiedenen Formen der Markenarchitektur, wann sie sinnvoll zum Einsatz kommen und welche strategischen Ziele mit ihnen verfolgt werden.

Was ist Markenarchitektur?

Markenarchitektur bezeichnet den strukturierten Aufbau und die systematische Organisation von Marken innerhalb eines Unternehmens. Sie umfasst die Anordnung, Beziehungen und Wechselwirkungen zwischen der Unternehmensmarke, den Produktmarken und eventuellen Submarken. Ziel der Markenarchitektur ist es, Klarheit und Orientierung in der Markenlandschaft eines Unternehmens zu schaffen, um sowohl für die Konsumenten als auch für das Unternehmen selbst einen Mehrwert zu generieren.

Die verschiedenen Formen der Markenarchitektur – ein Überblick

So einzigartig jede Marke ist, so individuell kann und muss auch ihre Markenarchitektur gestaltet werden. Je nach Ausgangssituation und Zielsetzung werden unterschiedliche Ansätze verfolgt:

House of Brands – Einzel- oder Mehrmarkenstrategie

Die Einzelmarkenstrategie, auch „House of Brands“ genannt, bezeichnet eine Markenarchitektur, bei der jedes Produkt oder jede Dienstleistung unter einer eigenen Marke geführt wird. Diese Marken agieren unabhängig voneinander und haben oft keine sichtbare Verbindung zum Mutterunternehmen. Ein Vorteil dieser Strategie ist die Möglichkeit, mit einem heterogenen Produktportfolio unterschiedliche Marktsegmente gezielt anzusprechen und damit unterschiedliche Bedürfnisse zu bedienen. Ein bekanntes Beispiel ist das Unternehmen Procter & Gamble, zu der viele eigenständige Einzelmarken wie Ariel, Pampers und Gillette gehören. Jede dieser Marken hat eine klare Markenidentität mit spitzer Zielgruppenansprache.

Blended House – hybride Markenstrategie

Die gemischte Markenstrategie, auch Blended House, Hybrid Brands oder hybride Markenstrategie genannt, kombiniert Elemente der beiden oben genannten Strategien. Unternehmen, die diese Strategie verfolgen, nutzen sowohl eigenständige Einzelmarken als auch Dach- oder Submarken, um unterschiedliche Marktsegmente anzusprechen. Diese Flexibilität kann vorteilhaft sein, bringt aber auch die Herausforderung mit sich, ein konsistentes Markenimage aufrechtzuerhalten. Ein Beispiel für eine gemischte Markenstrategie ist das Unternehmen Unilever, das sowohl starke Einzelmarken als auch Produkte unter dem Unilever-Dach vertreibt.

Corporate Branding – Unternehmensmarkenstrategie

Die Unternehmensmarkenstrategie, auch Corporate Branding genannt, konzentriert sich auf das Image und die Identität des gesamten Unternehmens und nicht auf einzelne Produkte oder Dienstleistungen. Bei dieser Strategie wird der Markenwert des Unternehmens selbst als primäre Marke genutzt, um Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufzubauen. Dies kann besonders effektiv sein, um das Unternehmen als Ganzes zu positionieren und seine Werte, Vision und Kultur zu kommunizieren.

Die Unternehmensmarke wird häufig auf allen Produkten und Dienstleistungen hervorgehoben, um die Verbindung zum Unternehmen zu stärken. Dies kann besonders in Branchen wichtig sein, in denen das Image und der Ruf des Unternehmens für die Entscheidung des Kunden ausschlaggebend sind. Ein Beispiel hierfür ist das Unternehmen Siemens, das seine Marke für eine breite Palette von Produkten und Dienstleistungen in verschiedenen Geschäftsbereichen einsetzt.

Branded House – Dachmarkenstrategie

Im Gegensatz zur Einzelmarkenstrategie steht die Dachmarkenstrategie, auch „Branded House“ genannt. Dabei werden alle Submarken, Produkte und Dienstleistungen unter einer einzigen, übergreifenden Marke angeboten. Der Vorteil dieser Strategie liegt in der Stärkung des Markennamens und der Übertragung des positiven Markenimages sowie des Vertrauens in neue Produkte. Ein Nachteil kann die Gefahr der Markenerosion sein, wenn eines der Produkte negativ wahrgenommen wird.

Untermarken oder Subbrands, die unter dem Dach der Hauptmarke angesiedelt sind, können spezifische Eigenschaften, Zielgruppen oder Anwendungsbereiche haben, sind aber eindeutig mit der Hauptmarke verbunden. Diese Verbindung ermöglicht es den Subbrands, von der oben erwähnten Reputation der Hauptmarke zu profitieren und gleichzeitig spezifische Marktsegmente oder Bedürfnisse anzusprechen. Bekannte Beispiele für diese Strategie sind das Unternehmen Apple, das alle seine Produkte unter der Marke Apple vermarktet, oder der Automobilhersteller BMW mit seinen Untermarken, wie z.B. BMW i für Elektrofahrzeuge.

Endorsed-Brand-Strategie

Bei „Endorsed Brands“ werden einzelne Produkte oder Dienstleistungen unter eigenen Marken vertrieben, erhalten aber die ausdrückliche Unterstützung oder „Empfehlung“ der Dachmarke. Diese Strategie schafft eine Balance zwischen der Unabhängigkeit der Einzelmarken und der Stärke der Dachmarke. Sie ermöglicht es den Einzelmarken, ihre eigene Identität aufzubauen, während sie gleichzeitig von der Bekanntheit und dem Vertrauen der Dachmarke profitieren. Ein Beispiel für eine Endorsed-Brand-Strategie ist die Hotelkette Marriott International mit ihren verschiedenen Marken wie Ritz-Carlton und Sheraton.

Warum sich eine gute Markenarchitektur auszahlt

Mit einer effektiven Markenarchitektur können Unternehmen nicht nur ihre Markenidentität stärken und die Markenwahrnehmung bei den Zielgruppen verbessern, sondern auch Synergien zwischen verschiedenen Marken schaffen. Ein einheitlicher Auftritt nach außen kommuniziert klar die Markenwerte, die Markenbotschaft und die Positionierung des Unternehmens. Sie schafft Klarheit und Übersichtlichkeit für Kunden, Mitarbeitende und Stakeholder, indem sie deutlich macht, welche Produkte oder Dienstleistungen zu welcher Marke gehören und wie diese zueinander in Beziehung stehen. Eine durchdachte Markenarchitektur fördert das Cross-Selling und erleichtert durch Imagetransfereffekte die Etablierung neuer (Sub-)Marken im Markt. Darüber hinaus trägt jede erfolgreiche Submarke zur Steigerung des Markenwerts der Muttermarke bei, verbreitert die Kundenbasis und manifestiert das Markenversprechen in unterschiedlichen Zielgruppensegmenten. Auch die Unternehmenskultur und die Mitarbeiterbindung profitieren, denn die Markenarchitektur hilft, die individuelle Rolle der Mitarbeitenden im Unternehmen zu verdeutlichen und den Stolz auf den Arbeitgeber zu steigern. Zudem ermöglicht eine klare Markenarchitektur ein effektiveres Change Management und eine Schadensbegrenzung, sollte es bei einer der Submarken zu Problemen kommen.

4 Beispiele aus unserer Agentur

17er Oberlandenergie

Für die 17er Oberlandenergie, einem regionalen Ökostromanbieter mit großem Potenzial und noch ausbaufähigem Markterfolg, entwickelten wir die strategische Grundkonzeption für ein übergeordnetes Markendach. Neben der Markenstrategie definierten wir ein Baukastensystem, mit dem die Zielgruppen und Ziele über verschiedene Kanäle und Werbemittel effektiv und flexibel erreicht werden konnten. Bei aller Flexibilität blieb eines immer gewährleistet: Die Kommunikation zahlte immer auf das Konto der Marke 17er.

ESG

Als sich die ESG Elektroniksystem- und Logistik-GmbH neu strukturierte und Tochterfirmen gründete, galt es eine Gesamtmarkenstrategie zu entwickeln: Diese sollte einerseits Synergien mit der am Markt etablierten ESG GmbH nutzen und gleichzeitig die Einzigartigkeit der einzelnen Unternehmen schärfen. Im Mittelpunkt dieser Aufgabe standen die Entwicklung von Markenidentitäten und eines neuen Corporate Designs sowie die Realisierung eigenständiger Webauftritte.

Händlmaier

Mit einer starken Dachmarkenstrategie transferierten wir das Image des Starprodukts auf das weniger bekannte Sortiment. Dazu entwickelten wir ein Konzept, ein einheitliches Corporate Design sowie aussagekräftige Key-Visuals und Wordings. Das Ganze mündete in einen markenstarken und verkaufsfördernden Website-Relaunch.

Keralock

Im Rahmen einer grundlegenden Änderung der Markenstrategie sollten alle Einzelmarken für Haarpflegeprodukte unter die große Dachmarke KERALOCK gestellt werden. Auf Basis klar definierter Markenwerte haben wir einen gelungenen Auftritt geschaffen, der die Marke produktunabhängig wiedererkennbar macht - einheitlich, zielgruppenorientiert und emotional. Die über 20 KERALOCK-Produkte sind im neuen Gewand bundesweit in den unterschiedlichsten Drogeriemärkten vertreten und beweisen damit die Überzeugungskraft der neuen Markenarchitektur.

Stehen Ihre Marken auf einem stabilen Fundament?

Unsere Fallbeispiele zeigen, dass das Thema Markenarchitektur in den jeweiligen Strategien sehr individuell realisiert werden kann. Das macht die Umsetzung im Einzelfall manchmal unübersichtlich, auch wenn die Grundmodelle in Anzahl und Form gut überschaubar sind. Wenn Sie dabei sind, Ihre individuelle Markenarchitektur neu zu definieren und erkannt haben, dass Sie alleine nicht weiterkommen, helfen wir Ihnen als „A friend for your brand“ gerne weiter – empathisch, mitreißend, verlässlich seit über 25 Jahren.

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Wie findet eine Marke ihren USP?

Solange Sie keine Antwort auf diese Fragestellung haben, werden sich auch Ihre Zielgruppen fragen, warum sie bei Kaufentscheidungen ausgerechnet Ihre Marke bevorzugen sollten. Als „A friend for your brand“ zeigen wir Ihnen in diesem Whitepaper gerne auf, wie Sie Ihre „Unique Selling Proposition“ finden können.

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