Employer Branding: Wie Arbeitgeber zur Marke werden
Jeder kennt den altbewährten Spruch: "Ihr Unternehmen ist nur so gut wie Ihre Mitarbeiter". Wer auf dem heutigen Arbeitsmarkt bei Talenten, Fach- und Führungskräften punkten will, muss als Arbeitgebermarke glänzen. An diesem Umstand kommen nicht einmal prestigeträchtige Unternehmen vorbei. Oder würden Sie sich aktuell bei einem weltbekannten Kurznachrichtendienst sehen, der mit Massenentlassung und Homeoffice-Verbot in den Schlagzeilen stand? Wir glauben: Sie fühlen sich wohl bei Ihrem aktuellen Arbeitgeber und wollen diesen Funken auf Belegschaft und Bewerberpool überspringen lassen. Sehen wir uns also genauer an, worauf es beim Employer Branding ankommt.
Was ist Employer Branding?
Employer Branding ist der Prozess, durch den ein Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen wird. Es geht darum, eine starke Marke aufzubauen, die sowohl bestehende als auch potenzielle Mitarbeiter anspricht. Ein effektives Employer Branding kann dazu beitragen, Top-Talente zu gewinnen und zu halten, die Mitarbeiterzufriedenheit und Mitarbeiterbindung zu erhöhen und letztendlich die Unternehmensperformance zu verbessern.
Die Relevanz von Employer Branding
Der viel zitierte Fachkräftemangel hat gängige Praktiken im Recruiting auf den Kopf gestellt: Während noch in den Nullerjahren dieses Jahrtausends Arbeitskräfte um begehrte Stellen konkurrierten, konkurrieren heute Unternehmen um begehrte Arbeitskräfte. In diesem Wettbewerb drängt sich eine Frage geradezu auf: Wie bewirbt sich Ihr Unternehmen denn bei geeigneten Kandidaten? Hier kann ein starkes Employer Branding Ihrem Unternehmen den entscheidenden Wettbewerbsvorteil verschaffen. Da Talente ihre Arbeitgeber sorgfältig auswählen können, geht es längst nicht mehr nur um das Gehalt und die Stellenbeschreibung. Arbeitnehmer suchen nach einem Unternehmen, das ihre Werte widerspiegelt, ihre Karriereziele unterstützt und eine angenehme Arbeitsatmosphäre bietet.
Die Entwicklung von Employer Branding
Für den Aufbau einer starken Arbeitgebermarke ist analytisches und strategisches Marketingverständnis gefragt. Hier sind die ersten Schritte, auf die es beim Employer Branding ankommt:
1. SWOT-Analyse der Arbeitgebermarke
Um eine Basis für sämtliche Überlegungen zu erhalten, führt an einer gründlichen Bestandsaufnahme des aktuellen Arbeitgeber-Images kein Weg vorbei. Zur Analyse können interne Mitarbeiterumfragen und Interviews mit Beschäftigten herangezogen werden. Auch der prüfende Blick in einschlägige Karriere- und Bewertungsportale kann aufschlussreiche Erkenntnisse darüber liefern, wie Ihr Unternehmen als Arbeitgeber gesehen wird. Häufig treten dabei neben Lob und Anerkennung auch Kritikpunkte und Optimierungsvorschläge zutage. Um ein Gesamtbild zu erhalten, sollten Sie die facettenreichen Ergebnisse in eine SWOT-Analyse überführen. So haben Sie kompakt vor Augen, worin die Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken) Ihrer Arbeitgebermarke bestehen.
2. Entwicklung der Employer Value Proposition
Analog zum USP ist die EVP (Employer Value Proposition) das maßgebliche Versprechen des Unternehmens an seine Mitarbeitenden. Sie sollte klar kommunizieren, was das Unternehmen als Arbeitgeber einzigartig macht und was es seinen Mitarbeitern bietet. Beim Erarbeiten der EVP setzen die Erkenntnisse der SWOT-Analyse die Leitplanken. Im Ergebnis muss die EVP ein mehrwertorientiert formulierter Satz sein, der intern Ihre Belegschaft und extern potenzielle Kandidaten ansprechend abholt.
3. Konsistenz der Employer Brand
Die EVP ist das Zentrum, um das sich alle Attribute Ihrer Arbeitgebermarke drehen. Überprüfen Sie, welche Markenwerte auf Ihre EVP einzahlen, und misten Sie aus, was mit Ihrer EVP im Konflikt steht. Bedenken Sie: Niemandem ist geholfen, wenn Ihre Arbeitgebermarke möglichst vielschichtig ist. Je weniger, aber überzeugende Bestandteile Ihre Arbeitgebermarke aufweist, desto verständlicher und einprägsamer wird sie für die Menschen, die Sie erreichen wollen.
Die Kommunikation von Employer Branding
Die Übersetzung von Employer Branding in das generelle Grundrauschen der Markenkommunikation oder in eine aktivierende Kampagne erfordert eine sorgfältige Planung, kreative Gestaltung und strategische Umsetzung. Diese Schritte sind dafür essenziell:
1. Definieren Sie Ihre Ziele
Was möchten Sie mit Ihrer Kommunikation erreichen? Wollen Sie die Sichtbarkeit Ihrer Marke erhöhen, spezifische Talente anziehen oder Ihre Mitarbeiterbindung verbessern? Ein klares Verständnis Ihrer Ziele wird den Rest des Prozesses leiten.
2. Verstehen Sie Ihre Zielgruppe
Wer sind die Arbeitskräfte, die Sie anziehen oder binden möchten? Was sind ihre Bedürfnisse, Wünsche und Erwartungen? Durch das Verständnis Ihrer Zielgruppe können Sie eine Kommunikation erstellen, die sie anspricht und engagiert.
3. Entwickeln Sie Ihre Botschaft
Basierend auf Ihrer EVP, Ihren Zielen und Ihrer Zielgruppe sollten Sie die Kernbotschaft Ihrer Kommunikation entwickeln. Diese Botschaft sollte die Einzigartigkeit Ihrer Arbeitgebermarke hervorheben und gemäß der EVP Ihren Zielgruppen einen Mehrwert bieten.
4. Wählen Sie Ihre Medienkanäle
Wo erreichen Sie Ihre Zielgruppe am besten? Inhouse oder extern? Sie könnten eine Mischung aus traditionellen und digitalen Medien nutzen, wie z.B. Ihre Karriereseite, Social Media, Jobportale, Printmedien, Veranstaltungen und mehr.
5. Erstellen Sie Ihre kreativen Assets
Jetzt ist es an der Zeit, Ihre Botschaft in ansprechende, kreative Inhalte zu übersetzen. Dies könnte Arbeitgeber-Branding-Videos, Infografiken, Blogbeiträge, Social-Media-Posts und mehr beinhalten.
6. Implementieren Sie die Kampagne
Starten Sie die Kommunikation und kommunizieren Sie Ihre Arbeitgebermarke über die ausgewählten Medienkanäle.
7. Messen Sie die Ergebnisse
Nach der Implementierung der Kommunikation sollten Sie ihre Wirksamkeit messen. Sie könnten Metriken wie die Anzahl der Bewerbungen, die Anzahl der Website-Besuche, die Reichweite und das Engagement auf Social Media und mehr tracken.
8. Optimieren Sie die Kommunikation
Basierend auf den Ergebnissen sollten Sie Ihre Kampagne kontinuierlich optimieren. Sie könnten verschiedene Ansätze testen und sehen, was am besten funktioniert.
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