10 Dinge, die ein Ikea-Besuch über Sales Marketing verrät
Mit Sicherheit ist Ihnen dieses Phänomen bekannt: Sie fahren zum Möbelhaus IKEA und haben eine klare Vorstellung, dass Sie eine Couch kaufen möchten. Knapp drei Stunden später kommen Sie mit einem Einkaufswagen voller Blumenvasen, Servietten, einem neuen Handtuchset und weiteren nicht geplanten „Kleinigkeiten“ heraus. Ach ja, eine Couch haben Sie sich natürlich auch ausgesucht. Doch warum ist das eigentlich so? Welche Kaufentscheidungen treffen Konsumenten bewusst und welche unbewusst? Und was können Sie daraus für Ihr Sales Marketing lernen? Bleiben wir beim beliebten schwedischen Möbelhaus und gehen es am Beispiel IKEA einmal durch.
4 Arten von Kaufentscheidungen
Die extensive Kaufentscheidung
Eigentlich war Ihre Kaufentscheidung gut überlegt und vorbereitet. Der Wunsch nach einer neuen Couch war über längere Zeit in Ihnen gereift, Sie haben online geeignete Modelle gesichtet und miteinander verglichen. Jetzt ging es eigentlich nur noch darum, das auserwählte Stück live zu betrachten, das Material zu fühlen und mit ganzem Körpereinsatz den Komfort der Polsterung zu testen. Also haben Sie sich bewusst einen freien Tag für Ihren IKEA-Besuch ausgesucht und sind mit Vorfreude losgefahren. Wenn Herz und Hirn so stark involviert sind, sprechen wir von einer extensiven Kaufentscheidung. Diese dreht sich häufig um ein hochwertiges und hochpreisiges Produkt. Daher ist die extensive Kaufentscheidung in der Regel mit hohem Informationsbedarf und Zeitaufwand verbunden.
Diese Punkte sollten Sie im Sales Marketing kommunizieren, wenn Ihr Produkt eine extensive Kaufentscheidung erfordert:
- ausführliches Informationsangebot
- Fallbeispiele und Erfahrungsberichte
- Konfigurationsmöglichkeiten
- Beratungsangebot
Die limitierte Kaufentscheidung
Ob Ivar oder Pax, Billy oder Kallax: Wenn Sie Ihr Auswahlverfahren von vornherein auf vertraute Marken eingrenzen, treffen Sie eine limitierte Kaufentscheidung. Selbiges gilt, wenn Sie nur innerhalb einer gewissen Preisspanne suchen. Bei IKEA kann es Ihnen auch passieren, dass Sie „noch irgendwas“ fürs Wohnzimmer suchen, was Ihnen die dortigen Themenwelten natürlich gern erleichtern. In allen Fällen limitieren Sie Ihre Kaufentscheidung. Energie und Zeit sparen lautet die Devise, da hier das Herz nicht so sehr involviert ist wie bei der extensiven Kaufentscheidung.
Diese Punkte sollten Sie im Sales Marketing berücksichtigen, um bei limitierten Kaufentscheidungen in die engere Auswahl zu kommen:
- Bekanntheit erhöhen
- Prägnante Vorteilskommunikation
- Präsenz auf Vergleichsportalen
- Filterfunktionen im Onlineshop
Die impulsive Kaufentscheidung
Haben Sie diesmal mehr als nur einen Beutel Teelichter in den Einkaufswagen gepackt? Hat sich eine Riesenpackung Batterien spontan dazugesellt? Dann sind Sie bereits in das Reich der impulsiven Kaufentscheidungen vorgedrungen. Ausgelöst werden die Impulskäufe beispielsweise durch Einzelrabatte, Sonderangebote zum Mehrfachkauf oder Vorratspacks mit gratis Mehrinhalt. Hierbei ist das emotionale Jäger- und Sammlerherz definitiv stärker involviert als der rationale Verstand. Den Beweis tritt Ihr spontanes Bauchgefühl gern im Kassenbereich an, wo die Stückware im Schnitt fast immer teurer als die Packungsware aus den zurückliegenden Regalen ist.
Diese Punkte sollten Sie im Sales Marketing bedenken, wenn Sie Impulskäufe auslösen wollen:
- Sonderangebote
- Aktionsmechaniken
- Zweitplatzierungen
Die habitualisierte Kaufentscheidung
Gehört der Hotdog am Ende des IKEA-Einkaufs für Sie einfach dazu? Dass dieser weggeht wie warme Semmeln, kommt nicht von ungefähr. Denn genau wie beim Kauf von Brötchen investieren wir weder Zeit in die Auswahl noch suchen wir nach Alternativen. Habitualisierte Kaufentscheidungen treffen wir schlicht und einfach aus Gewohnheit. Wir sind beim ersten Mal gut mit dem günstigen Hotdog gefahren und werden es auch beim hundertsten Mal noch tun.
Diese Punkte können Sie im Sales Marketing forcieren, wenn Ihr Produkt aus Gewohnheit gekauft wird:
- Verwendungshäufigkeit erhöhen
- Anreize zum Mehrfachkauf
- Kunden werben Kunden
6 weitere Erkenntnisse aus den IKEA-Hacks
Neben den vier Arten der Kaufentscheidung lassen sich aus einem Besuch bei IKEA noch weitere Erkenntnisse fürs Sales Marketing gewinnen. Sehen wir uns dazu die Verkaufstricks des schwedischen Möbelhauses einmal genauer an.
1. Investiere, um Umsatz zu generieren
Sei es das kostenlose Småland, das äußerst preiswerte IKEA-Restaurant oder der unschlagbar günstige Hotdog am Ende – natürlich ist keine der drei Stationen für sich genommen profitabel. Aber im Gesamtkontext zahlen sie sich als wichtige Umsatz- und Imagefaktoren aus:
- Das Småland verschafft Eltern mehr Zeit für ihren Einkauf und baut spielerisch Sympathien bei den Kunden von morgen auf
- Die gut einschätzbaren Schnäppchen-Preise im IKEA-Restaurant nähren die Annahme, dass auch die schlecht einschätzbaren Möbelpreise günstig sind. Zudem verweilen satte Kunden länger im Möbelhaus und kaufen mehr als hungrige Kunden, die es eilig haben.
- Laut der psychologischen Peak-End-Regel beurteilen Menschen ein Erlebnis danach, wie es sich am Höhepunkt und am Ende anfühlte. Dieses Phänomen macht sich IKEA mit dem Hotdog zunutze, der einen supergünstigen Schlusspunkt setzt.
2. Fang klein an, um großen Umsatz zu machen
Ein weiterer psychologischer Verkaufskniff erwartet IKEA-Kunden am Anfang des eigentlichen Produkt-Labyrinths. Gleich nachdem sie ihren Einkaufswagen entgegengenommen haben, sind bewusst kleine, nützlich erscheinende Artikel platziert. Greifen die Kunden hier zu, ändert sich unbewusst ihre Einkaufshaltung: weg von unbedingt nötigen Käufen, hin zu weiteren möglichen Käufen. Möglicherweise sind solche Eisbrecher auch für Sie ein Anreiz, niedrigschwellige Einstiegsangebote anzubieten.
3. Mach das Produkt zum Herzensthema
Ein Produkt verkauft sich immer besser, wenn der Kunde eine Emotion damit verbindet. IKEA hat diese Ansprache mit heimisch anmutenden Ausstellungsflächen perfektioniert. Das Zuhause ist für den Menschen ein Herzensthema. Und der Kunde ist es sich wert, in sich selbst zu investieren. Auch in Ihrer Sales-Kommunikation sollten Sie daher in Betracht ziehen, eine enge Verbindung zwischen Ihrem Produkt und Ihrer Zielgruppe herzustellen.
4. Zeige das Schönste zuerst
Bei der Produktauswahl ist es wie bei der Partnerwahl. Ob ein grundsätzliches Interesse aufkommt, entscheidet sich buchstäblich im ersten Augenblick. Das weiß auch IKEA und präsentiert die designorientierten Produkte unverpackt. Getreu dem Motto „what you see is what you get“ empfehlen sich ansprechende Verpackungsdesigns erst dann, wenn die Stärken eines Produkts außerhalb des sichtbaren Bereichs liegen.
5. Gib der Kaufabsicht Verbindlichkeit
Wussten Sie, dass hinter dem Bleistift und Notizzettel mehr als nur eine Hilfestellung steckt? Aus der Psychologie weiß man: Wer schriftlich etwas festhält, nimmt sich selbst stärker in die Pflicht. Das eigenständige Notieren der Regalposition eines Artikels erhöht also die Wahrscheinlichkeit des Kaufs. Diesen Umstand machen sich auch Einzelhändler und Handelsvertreter zunutze, indem sie Vertrags- oder Finanzierungsformulare nicht für den Kunden ausfüllen, sondern durch den Kunden ausfüllen lassen. Der Effekt: mehr Commitment, weniger Widerrufe. Solche Commitment-Verstärker sind auch gegenüber Endkunden praktikabel – beispielsweise durch Registrierungen für News-Alerts, Vorbestellungen oder Beratungstermine.
6. Befreie den Kaufabschluss von sämtlichen Ablenkungen
Kommen wir zum letzten Beispiel bei IKEA – dem Abholmarkt auf der Zielgeraden zu den Kassen. Haben Sie sich je gefragt, warum dieser Bereich so nüchtern gehalten ist wie eine Lagerhalle? Dahinter stecken ebenfalls verkaufspsychologische Kniffe: Die Kunden sollen nicht mehr die Chance bekommen, Angebote zu vergleichen und sich anders zu entscheiden. Zudem verschleiern die kartonartigen Einheitsverpackungen das Bewusstsein dafür, welche Produkte die Kunden eigentlich erwerben. Die Ware soll einfach nur noch auf den Wagen geladen und gekauft werden, ohne Wenn und Aber. Im Grunde sprechen wir hier vom analogen Vorreiter von nüchtern gehaltenen Checkout-Seiten in Onlineshops. Aber selbst wenn der Zug für Ihre verkaufsfördernden Maßnahmen schon abgefahren zu sein scheint, können Sie als Sales Marketer noch werblich aktiv werden – zum Beispiel durch Kassenbonwerbung oder Paketbeileger, für die es spezielle Anbieter gibt. Und in diesen Fällen ist plötzlich wieder Ihr Angebot frei von Ablenkungen durch andere Angebote.
Ist Sales Marketing für Sie eine Herzensangelegenheit?
Wenn auch Sie Feuer und Flamme für psychologisch durchdachtes, verkaufsförderndes Sales Marketing sind, aber alleine nicht weiterkommen, dann sind wir für Sie da! Kontaktieren Sie uns und wir entwickeln die perfekten Sales-Marketing-Strategien für Ihre Produkte – immer auf Augenhöhe, immer wertschätzend. Denn als „A friend for your brand“ sind wir für Sie da – empathisch, mitreißend, verlässlich seit über 25 Jahren.