Sales-Marketing: Hineinverkauf und Handelsmarketing
Händler sind wie Türsteher – sie lassen nicht alles und jeden in ihren Laden hinein. Hier ist echte Überzeugungsarbeit gefordert, wenn neue Produkte in die Regale kommen sollen. Aber auch „Stammgäste“ mit VKF-Maßnahmen im Gepäck sind nicht automatisch erste Wahl für die Zweitplatzierung im Handel. Der Andrang ist groß, die Verkaufsfläche begrenzt. Wie Sie dennoch den „Türsteher“ für sich gewinnen und im Hineinverkauf erfolgreich werden, berichten wir hier gern aus über 20 Jahren Erfahrung im Marketing.
4 Händlerfragen, die Handelsmarketing beantworten muss
Sie brauchen eine Story, die den Sinn des Produkts, die Begehrlichkeit für die Zielgruppe und den Mehrwert für den Händler auf den Punkt bringt. Je kürzer und prägnanter sie ist, desto verständlicher und schlüssiger wird sie für den Händler.
2. Wie groß ist der Markt für das Produkt?
Hier sind Zahlen, Daten, Fakten als Fürsprecher gefragt. Alles, was Trends, Zielgruppen, Kaufkraft und Umsatzpotenzial statistisch aufzeigt und belegt, wird Ihr kaufmännisches Gegenüber glaubwürdig überzeugen.
3. Wie präsentiert sich das Produkt?
Jetzt richten sich alle Augen auf die Verpackung. Hebt sie sich im Regal genügend hervor und spricht die Zielgruppe an? Händler sehen genau hin, ob das Verpackungsdesign differenziert, attraktiv und aktivierend ist.
4. Welche Maßnahmen unterstützen den Abverkauf?
Werbemaßnahmen innerhalb und außerhalb des Handels geben dem Händler die Sicherheit, dass am Ende der Umsatz stimmt. Laufende Kampagnen, die das Image stärken und die Bekanntheit erhöhen, sind für Händler ebenso relevant wie Verkaufsförderung am POS. Dabei gilt das Prinzip: minimaler Aufwand, maximaler Ertrag. Dann zieht der Händler mit.
Was tun, wenn noch Argumente fehlen?
Einen solchen Fall hatten wir zum Beispiel mit der noch jungen Bonbonmarke Alpenbauer. Im Briefinggespräch ergab sich, dass die angepeilte Listung bei Edeka mit den vorliegenden Informationen kaum Chancen auf Erfolg gehabt hätte. Es musste zunächst einmal der Bedarf im Markt nachgewiesen werden. Also entwickelten wir einen smarten Workaround über Social Media sowie SEA und konzipierten eine Promotion für die Endverbraucher. Lutsch’n Like, so das Naming der Aktion, verfolgte das Ziel, Daten von möglichst vielen potenziellen Kunden für ein repräsentatives Umfrageergebnis zu erhalten. Dafür wurde neben einer Landingpage ein kurzer Fragebogen erarbeitet, welcher vom Kunden auszufüllen war. Die Belohnung: drei Packungen Alpenbauer Bonbons nach Wahl frei Haus. Beworben wurde die Aktion über Social-Media-Anzeigen auf Facebook und Instagram sowie mit Google Ads. Durch die kostenlose Teilnahme generierten wir zusätzliche Platzierungen bei Drittportalen.
Das Ergebnis: binnen 24 Stunden erzielten wir weit über 7.000 Teilnahmen. Und das Happy End nach unserer Aufbereitung der Daten und Salesmaterialien war ganz nach dem Geschmack des Bonbonherstellers: 1. Listung bei Edeka sowie Nutzung der Daten für den weiteren Hineinverkauf. 2. Steigerung der Followerzahlen auf den Social-Media-Kanälen von Alpenbauer. 3. Erhöhung der Markenbekanntheit und Verkaufszahlen.
Tipp: Social-Media-Marketing erzielt relativ kurzfristig wichtige Marktdaten für den Hineinverkauf.
Wie bekannte Marken ihre Strahlkraft entfalten können
Auch große Marken stehen im Hineinverkauf vor Herausforderungen. Händlmaier, zum Beispiel, ist die unumstrittene Nummer 1 bei süßem Senf – aber viele weitere Produkte im Sortiment des traditionsreichen Senfherstellers waren dem Handel und Endverbraucher eher unbekannt. So konnten wir das ändern: Wir bauten eine eigene Website, die das starke Image des großen Produkthelden – zielgruppengerecht – auf weitere Produktkategorien übertrug. Dieser „Genuss-Trip für Kenner und Entdecker“ verknüpft bereits seit mehreren Jahren markenstarke Produktkommunikation mit der Möglichkeit zum Onlineshopping. Aus den gesteigerten Bekanntheitswerten und Verkaufszahlen lassen sich immer wieder überzeugende Argumente für den Handel generieren.
Eine ähnliche Baustelle hatte Dr. Oetker. Zwar war die Marke jedem Supermarktkunden bekannt, aber längst nicht jedes einzelne Produkt im Sortiment. Für den Handel war also noch ein gewaltiges Potenzial vorhanden, durch Cross-Selling in neue Umsatzhöhen zu gelangen. Hier konnten wir Dr. Oetker mit einem dynamischen Promotion-Kreislauf die Türen in den Handel öffnen: Am POS schickten wir die Supermarktkunden durch ein Gewinnspiel auf eine Microsite, wo spielerisch das gesamte Dr.-Oetker-Sortiment erlebbar wurde, und setzten dort wiederum Impulse, die zurück an die Regale führten.
Tipp: Websites und Onlineshops sind ein probater Weg in den Handel.
Interessiert an weiteren Ideen?
Natürlich ist die richtige Strategie für den Hineinverkauf immer auf die Bedürfnisse von Herstellern und Händlern anzupassen oder gänzlich neu zu erfinden. Aber dafür gibt es ja Agentur 22. Als „A friend for your brand“ packen wir genau dort an, wo Sie im Marketing alleine nicht weiterkommen. Ob Branding, Campaigning, Sales oder Digital: Wir sind die strategischen Marketingberater an Ihrer Seite und die kreativen Wegbereiter für Ihre Zielsetzung. Mehr über unsere weitreichenden Leistungen im Sales-Marketing und Handelsmarketing erfahren Sie auch in den ausgewählten Fallbeispielen.