Sommerpromotion
Food & Beverages . Sales

Aufgabe

Für verschiedene Sortimente von Dr. Oetker sollte eine übergreifende Promotion mit folgenden Zielsetzungen entwickelt werden: Marktanteile, Käuferreichweite, Bedarfsdeckung und Verwendungshäufigkeit erhöhen. Dafür wurde Agentur 22 von Dr. Oetker sowohl mit der strategischen Auswahl geeigneter Aktionsmechaniken als auch der kreativen Umsetzung am POS betraut.

Umsetzung

Punktlandung bei der Aktionsmechanik

Um die Verkaufsförderung für Dr. Oetker strategisch zielführend auszurichten, nahmen wir insgesamt 19 erprobte Aktionsmechaniken unter die Lupe und werteten sie hinsichtlich ihrer Wirkungen auf Konsumenten aus. Diese Kategorien reichten von „Impulskäufe“ und „Bekanntheit“ über „Bedarfsdeckung“ und „Verwendungshäufigkeit“ bis hin zu „Käuferreichweite“ und „Image“. Bei der Auswertung kamen neben eigener Expertise auch die Erfahrungswerte aus den Vorjahren von Dr. Oetker zum Tragen. Analytisch belegt, war unsere Empfehlung am Ende eindeutig und wegweisend: Der Aktionsfokus musste auf Vorteils-Packs gelegt werden, um die Ziele der Aufgabenstellung 100 % zu erfüllen.

Sommerpromotion mit Meerwert

Die Promotion sollte mit Vorlauf zur Hauptreise- und Ferienzeit des Jahres stattfinden. Und das bedeutete rein emotional gesehen: Sommer, Sonne, Strand und Meer. Entspannen, erholen, entdecken, erleben, genießen. In diesem atmosphärischen Umfeld entwickelten wir für den Marktführer der zu bewerbenden Sortimente ein standesgemäßes Key-Visual, das in der Markenlandschaft des Lebensmitteleinzelhandels nicht zu übersehen sein sollte: Erhaben präsentierten wir Dr. Oetker als Leuchtturm für Genießer, der getreu seinem berühmten Markenversprechen stets die „Qualität im Blick“ hat. Fokussiert setzten wir innerhalb dieser aufmerksamkeitsstarken Inszenierung Impulse für Vorteilskäufer.

Zweitplatzierung mit Incentive

Den Aufbau der Verkaufsdisplays garnierten wir mit freistehenden Leuchttürmen, die sich je nach Platzierungsaufbau entlang einer Stange flexibel nach links oder rechts verschieben ließen. Um dabei sowohl die Strahlkraft des Key-Visuals zu erhöhen als auch die Händler zu incentivieren, integrierten wir eine hochwertige Öllampe aus Edelstahl in die Turmspitze. Für leuchtende Augen war also auf allen Seiten gesorgt.

Reichweitenstarke Microsite

Jedes Unternehmen mit größerem Sortiment oder Leistungsspektrum kennt diese verblüffte Aussage seiner Kunden: „Ach, das haben Sie auch?!“ Um markentreue Käufer im Rahmen der Sommerpromotion auch außerhalb der Supermärkte weiterhin zu erreichen und aktivieren, banden wir an www.oetker.de eine Aktions-Microsite an. Ein packendes Gewinnspiel schuf den Anreiz zum Besuch der Seite, auf dem ein eigens programmiertes Online-Game spielerisch zum Entdecken des gesamten Promotion-Sortiments animierte. Das Learning war beeindruckend: Die Strahlkraft des Leuchtturms verbreitete sich im Netz wie ein Lauffeuer, mehr und mehr User lernten die Sortimente in Gänze kennen und durch die Registrierungsdaten für den Highscore und das Gewinnspiel konnten wiederum gezielt Impulse in Richtung POS gesetzt werden. Somit wurden die Ziele „Käuferreichweite erhöhen“ und „Verwendungshäufigkeit erhöhen“ zielstrebig forciert.

Fazit mit dickem Umsatzplus

Passend zum Sommer konzipierten und realisierten wir eine nachhaltige und sortimentsübergreifende POS-Dachpromotion-Aktion mit artikelbezogenen Abverkaufsmechaniken, die den Außendienst beim Hineinverkauf in den Lebensmitteleinzelhandel unterstützte, dem Handel nachhaltigen Mehrwert bot und den Endverbraucher ansprach.

Durch die Verknüpfung von Vorteilsaktionen am POS und spielerischem Entdecken auf der Microsite schufen wir einen gewinnbringenden Kreislauf, der für Dr. Oetker sortimentsübergreifend die Umsätze ankurbelte. Das Ergebnis war ein sprunghafter Anstieg der nationalen Zweitplatzierungsumsätze um rund 10 Millionen Euro innerhalb eines Jahres.

Kunde