Wie Kampagnen den USP kreativ stärken
Marken, Produkte und Dienstleistungen wollen dasselbe wie Menschen: als Individuen wahrgenommen und wertgeschätzt werden und sich von der Masse abheben. Die ideale Voraussetzung dafür schafft ein USP – auf Englisch „Unique Selling Proposition“, auf Deutsch ein Alleinstellungsmerkmal. Damit ein solcher USP viel und viele erreicht, sollte er auch aus der Flut an Werbekommunikation hervorstechen. Wie Kampagnen mit eindrucksvoller Inszenierung und knackigen Botschaften einen USP kreativ hervorheben, erfahren Sie in diesem Blogartikel.
Deshalb braucht Ihre Marke einen USP
Marken, Produkte und Dienstleistungen ohne Alleinstellungsmerkmal überlassen ihren Erfolg dem Zufall. Sie halten sich im Kreis ihrer Wettbewerber vornehm zurück und verpassen die Gelegenheit, als besonderer Anbieter oder besonderes Angebot herauszustechen und die Kaufentscheidungen zu den eigenen Gunsten zu entscheiden. So weit, so schlecht für den Umsatz. Dieser würde übrigens auch dann unter seinen Möglichkeiten bleiben, wenn kein Wettbewerber auf seine individuellen Besonderheiten aufmerksam machen würde. Denn wonach entscheiden Kunden, wenn sie unter gleichwertigen Marken, Produkten oder Dienstleistungen keine Unterscheidungsmöglichkeiten haben? Sie gehen nach dem Einzigen, das dann noch übrig bleibt – dem Preis. Und diesen Kampf will, wenn wir ehrlich sind, kein Markenunternehmen führen. Denn niedrige Preise drücken nicht nur das wirtschaftliche Ergebnis, sie suggerieren auch niedrige Qualität.
Vorteile eines USP in der Kommunikation:
- Unterscheidbarkeit: Sie treten aus dem Kreis Ihrer Wettbewerber hervor
- Emotionale Bindung: Sie gehen mit einem einzigartigen Nutzen auf die Zielgruppe zu
- Wiedererkennung: Sie werden unverwechselbar und unvergesslich
- Wirtschaftlichkeit: Sie rechtfertigen über den Mehrwert Ihr Preissegment
Wie kommuniziert man also einen USP in Kampagnen?
Voll auf die Neun
Die Kampagne der MVG für das „9-Euro-Ticket“ war nicht zu übersehen. Eine Zahl, bestehend aus mehreren Linien in den Farben der Münchner U-Bahn-Linien, erregte in der ganzen Stadt Aufmerksamkeit. Dabei brillierte die klare Botschaft des USP: „Öffis fahren für fast geschenkte neun Euro im Monat“ – mit absoluter Durchschlagskraft!
Unglaublich stark
OTTO war bekannt für seine hohe Kompetenz im Bereich „Dichten“. Nun sollte herausgestellt werden, dass die Marke auch auf dem Gebiet „Kleben“ führend ist. Was also für viele noch ein Geheimnis war, konnten wir als Geheimtipp sehr selbstbewusst kommunizieren. Dementsprechend wurde für die Kampagne „Kompetenz im Kleben“ ein Keyvisual entwickelt, das den USP „Klebt unglaublich“ aufmerksamkeitsstark unterstreicht.
Deutlich anders
Wenn ein Ofen dort steht, wo er eigentlich gar nicht stehen kann, dann ist das nur mit dem Keramischen Deckenanschlusses von ERLUS möglich. Um diesen USP klar zu machen, platzieren wir den Ofen an eine überraschend andere Stelle – in die Tropfsteinhöhle. Natürlich gewollt übertrieben, aber damit wird der Punkt ganz klar: ERLUS bedeutet absolute Flexibilität und ist immer für neue Ideen gut. Egal wo.
Unsere Beispiele bedienen sich folgender Methoden:
- Metaphern und Symbole: Man nutzt überraschende, aber verständliche Zusammenhänge, um den USP der Marke oder des Produkts zu symbolisieren. Wir entschieden uns bei OTTO für ein Flugzeug, das dank extremer Klebkraft den gesamten Berg mit sich reißt. In unserem Konzept für ERLUS zeigt die Höhle, wie flexibel das Produkt ist. Bei der MVG braucht es kaum Worte, denn die Symbolkraft der Zahl „9“ ist vielsagend.
- Storytelling: Geschichten bleiben hängen. Man kreiert eine narrative Kampagne, die den USP in eine greifbare Geschichte einbettet, mit der sich die Leserinnen und Leser identifizieren können. Die überraschenden Momentaufnahmen, sowohl vom Flugzeug als auch von der Tropfsteinhöhle, schaffen genau das: Sie lassen in unseren Köpfen ganze Geschichten entstehen und bleiben haften.
- Klare Pointe: Schließlich, und das ist am wichtigsten, muss der USP klar und unmissverständlich in Erscheinung treten. Hierfür müssen Bild und Text blitzschnell zusammenarbeiten, damit die Botschaft eindeutig in den Köpfen der Zielgruppe ankommt.
Ihren USP kommunizieren? Wir hätten da eine Idee!
Eine überraschende Inszenierung des USP kann den Unterschied zwischen einer durchschnittlichen und einer herausragenden Kampagne ausmachen. Für Strategen und Kreative bedeutet das, sowohl analytisch als auch „outside the box“ zu denken und immer das Bestreben vor Augen zu haben: sich von der Masse abzuheben. Diese Zielsetzung verfolgen wir von Agentur 22 als „A friend for your brand“ – empathisch, mitreißend, verlässlich seit über 25 Jahren und knapp 1.000 Kampagnenprojekten. Wenn Sie unsere Unterstützung brauchen, nehmen Sie gerne Kontakt zu Agentur 22 auf.