Aufgabe

Audi befand sich inmitten einer Transformation – weg vom klassischen Automobil-Hersteller hin zur E-Mobilität und Digitalisierung. Diese spannenden Zukunftsfelder wollte die Premium Digital Car Company nutzen, um mehr junge Menschen für eine Ausbildung oder ein duales Studium in Ingolstadt oder Neckarsulm zu begeistern. Zur quantitativen als auch qualitativen Steigerung der Bewerbungszahlen wurde Agentur 22 beauftragt, auf Basis der bestehenden HR-Kommunikation eine zielgruppengerechte Kampagne zu erarbeiten und die richtigen Kanäle mit einem langfristigen Mediaplan zu definieren. 

Umsetzung

Die Motivation der Generation Z

Um einen erfolgsversprechenden Kampagnenansatz zu finden, nahmen wir Arbeitnehmer- und Arbeitgeberseite genau unter die Lupe: Welche Themen bewegen die Generation Z und wie kann Audi diese bedienen? In unserer Zielgruppen- und Kundenanalyse identifizierten wir vier wesentliche Überschneidungen: spannende Veränderung, kollektives Miteinander, klimafreundliche E-Mobilität und innovative Digitalisierung. Die Themen und Mehrwerte für die Kommunikation und Strategie waren somit gesetzt.

Persönlich erlebbare Weiterentwicklung

Bei der Konzeption der Kampagne fokussierten wir zunächst auf den generationsbedingten Drang nach Veränderung. Wir wollten Schülerinnen und Schüler von 13 bis 19 Jahren personagenau dort abholen, wo sie aktuell stehen, und ihnen in zeitgemäßer Tonalität aufzeigen, was bei Audi aus ihnen werden kann. So entwickelte sich die „Gamerin“ zur „Gamechangerin“, der „Digital native“ zum „Digital Alternative“, der „Netflixer“ zum „Networker“ und die „Generation Z“ zur „Generation Zukunft“. In einheitlichem Duktus entstanden somit vier spannende Stories, die je einer Ausbildung oder einem dualen Studium im Bereich der Digitalisierung oder E-Mobilität zugeordnet wurden.

Pure Authentizität

Nicht nur unser Kunde war begeistert vom Kampagnenkonzept – auch die jungen Leute, die bei Audi bereits eine Ausbildung oder ein duales Studium absolvieren, waren sofort an Bord. Sie wurden die sichtbaren Stars unserer Kampagne – und haben bei den Filmdrehs und Fotoshootings in Ingolstadt mit ihrer authentischen Leidenschaft und Ausstrahlung wiederum uns begeistert.

Mehrstufiger Kommunikationsmix

Um möglichst viele Schülerinnen und Schüler zu erreichen und sie bei ihrer Entscheidungsfindung zu begleiten, entwickelten wir einen ausgedehnten Mediaplan. So wurde für viele Monate eine vierstufige Kampagne auf den Weg gebracht, die mit folgenden Kommunikationsmitteln aufmerksamkeitsstarke Peaks setzen konnte:

• Videospotkampagne
• Audiospotkampagne
• Anzeigenkampagne
• Out-of-home-Kampagne
• Social-Media-Kampagne
• Website-Relaunch
• Guerillamarketing